El Arte de Vender pagina 1

El arte de vender


ARTE DE VENDER - Accesorios modernos de venta
Los vendedores actuales emplean cada vez en mayor cantidad accesorios modernos. Estos
incluyen muchos accesorios especialmente ideados para atraer la mirada del público, que se
usan con éxito en las campañas realizadas en diversos lugares de los Estados Unidos de
'Norteamérica y que no tardarán en estar a disposición de las organizaciones de ventas
establecidas en las diversas partes del mundo.
Probablemente, el accesorio más efectivo consiste en una serie de tarjetas en las que se
exhiben en forma atrayente expresiones adecuadas acerca del producto e ilustraciones en que
se destacan los hechos. Las tarjetas están sujetas por medio de espirales de modo que puedan
hacerse girar ante la vista del probable cliente mientras el vendedor habla. En ciertos casos,
este tipo de tarjetas puede montarse sobre un caballete portátil. En otros casos, las tarjetas
pueden colocarse paradas sobre el escritorio o la mesa.
Se obtienen también buenos resultados con "porfolios" de presentación del producto, en los
cuales se sigue el mismo principio. Sin embargo, en este caso, el candidato o el vendedor va
dando vuelta las páginas del "porfolio" mientras reposa sobre el escritorio, delante del
probable cliente.
La presentación de productos o servicios por medio de películas cinematográficas o
diapositivas brindan un eficaz medio de "vender" a conjuntos de personas, a juntas de
directores o a grupos de probables clientes. Una gran compañía norteamericana remite
invitaciones a probables clientes para asistir a las exhibiciones de películas presentadas por
cuenta propia. A veces, estas exhibiciones se acompañan con argumentaciones de ventas. Con
frecuencia se distribuyen folletos y otra clase de impresos y no pocas veces se dan recuerdos o
muestras. Estas exhibiciones suelen completarse con aperitivos, banquetes o meriendas.
Combinando esfuerzos con el departamento de relaciones con el público, el dirigente de
ventas puede contar en tales exhibiciones con la presencia valiosa de los representantes de la
prensa.
Ciertos vendedores de la industria del vestido reciben eficaz ayuda por medio de las
exhibiciones de artículos de moda que se organizan en las localidades en que desarrollan su
tarea de vender. Si bien las exhibiciones se organizan aparentemente para el público,
producirán deseos vehementes de comprar, que se traducirán en pedidos para el fabricante.
En algunas circunstancias, estas exhibiciones se dan exclusivamente para compradores de
grandes tiendas. A veces, la gran tienda y el vendedor operan conjuntamente, con mutuo
beneficio, al realizar una muestra pública.
Al hacer demostraciones de otra naturaleza, los diversos fabricantes realizan esas
exhibiciones, auspiciados por el departamento de fomento de ventas, o por el departamento
de relaciones con el público, o por el departamento de ventas. Siempre tienen el mismo
objetivo: vender.
Un conocidísimo fabricante de rifles y escopetas patrocina anualmente concursos de tiro. Un
fabricante de motocicletas patrocina concursos de carreras a través de caminos que ofrecen
dificultades de tránsito. Un fabricante de automóviles dispone pruebas de velocidad en
carreteras y pruebas de resistencia. Un fabricante de alfombras prepara demostraciones sobre
la durabilidad de su producto colocando una de esas alfombras sobre la acera de una
intersección de calles comerciales, donde miles de personas la pisarán durante todo el día.
Todas estas actividades están perfectamente "enlazadas" con el cuerpo de vendedores. A
menudo éste se encuentra presente en las pruebas o demostraciones. En todos los casos, los
vendedores desarrollan, luego de efectuarse una de estas actividades, una intensiva y
vigorosa tarea de venta.
Tanto al vendedor que desarrolla su tarea de puerta en puerta como al vendedor que vende a
los comerciantes minoristas, se les provee de accesorios especialmente ideados para hacer
demostraciones, que deben aprender a manejar.
De muchas burlas se ha hecho víctima al vendedor de máquinas de lavar que, por hacer una
demostración, lava las prendas familiares; también se han mofado del vendedor de máquinas
aspiradoras que, por igual razón, limpia la casa del cliente. Pero lo indiscutible es que, de
hecho, muchas ventas se han realizado de esta manera.
Un fabricante de aperitivos ya preparados proveyó a los vendedores con los accesorios
adecuados para que pudieran servir las bebidas a los probables clientes.
Un fabricante de cosméticos proveyó a los vendedores con cajas de "maquillaje", de suerte que
pudieran hacer demostraciones con las diversas clases de lápices labiales, polvos, etcétera.
Un refinador de petróleo dio a los vendedores unas cajas, en las cuales se exhibían los
distintos tipos de petróleo, el estado y grado de refinamiento, además de un gráfico en el que
se ponía de manifiesto el proceso de la purificación.
Un destilador proporcionó a sus vendedores muestras de los distintos ingredientes que
intervenían en su whisky, además de un gráfico en el que mostraba su proceso de destilación.
Se emplea cada vez más material de propaganda. A menudo los vendedores llevan consigo
reproducciones de anuncios de su compañía, obteniendo muy buenos resultados. Un
probable comprador se impresiona favorablemente cuando se le muestran los anuncios que
han de publicarse en todo el país.
También ayudan mucho los almanaques, libretas de apuntes y todo otro artículo de
propaganda que el comerciante pueda distribuir.
MODO DE PRESENTAR UN PRODUCTO
Lo que importa al emplear los accesorios de ventas es el modo de presentarlos. Por ejemplo,
cualquiera puede manejar una máquina aspiradora, pero demostrar sin lugar a dudas a un
ama de casa que la máquina que ofrece el vendedor es la que mejor satisface sus necesidades,
es harina de otro costal. En otras palabras, el vendedor debe hacer algo más que limpiar
simplemente los pisos. Si a una parte de la cubierta de la aspiradora destinada a
demostraciones se la ha provisto de un cristal a través del cual se pueda ver cómo funciona, el
vendedor contará con una apreciable ventaja; no obstante, el vendedor puede verse precisado
a desarmar la máquina, para mostrar al ama de casa cuán fácilmente es posible desarmarla y
aceitarla.
Lo que es verdad para las aspiradoras lo es también para los automóviles, para las máquinas
lavadoras o para el aparato cinematográfico que el vendedor emplea para proyectar sus
propósitos sobre la pantalla. Y no solamente debe estar familiarizado con su uso, sino que
debe ser capaz de mantener una conversación fluida
—argumentación de ventas— durante
toda la operación.
Seamos prácticos en nuestra tarea de vender. Ustedes no comprarían algo que no pudiesen
usar o manejar y dudarían en comprarle a un vendedor que no supiese usar ni manejar sus
instrumentos de trabajo, trátese del producto concreto que venda o de los accesorios de que
ha sido provisto para la demostración.
Los que ofrecen servicios deberán aprender a emplear los gráficos de que se les provee a título
de accesorios de ventas. Sería mejor no mostrar un gráfico que no pueda ser inteligentemente
explicado. No obstante, las compañías suministran a sus vendedores, como ayuda, estos
elementos; y los vendedores deberán aprender a ayudarse a sí mismos.
Aprendan, pues, a manejar sus instrumentos de trabajo.
ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BUEN VENDEDOR
Los diez mandamientos del prototipo del vendedor excelente son:
I Ser jovial en todo momento, si bien no exageradamente.
II Ser modesto, pero seguro y confiado en si mismo.
III No escatimar tiempo ni esfuerzo en la tarea de vender.
IV Tolerar las creencias y opiniones de los demás.
V Ser honrado en las ofertas.
VI Ser enérgico, aunque no dominante.
VII Saber mantener el autodominio en todo momento.
VIII Ser cortés en todo momento.
IX Ser servicial.
X Ser agradecido.
Una vez tenido esto en cuenta, pregúntese cada uno si está dispuesto a sacrificar su
satisfacción personal para cumplir con la cita contraída con un cliente y, si fuese necesario, a
soportar molestias personales, para comprobar si las necesidades de aquél han sido
satisfechas.
Al buen vendedor le ha de agradar sinceramente el público, verlo, conversar y relacionarse
con todos. Sí en su contacto con el público desea vender ventajosamente, debe vencer la
timidez.
Una manera de vencer la timidez es intervenir en representaciones teatrales de aficionados
siempre que se tenga ocasión para ello; tan pronto se aprenda a actuar en público, ya no se
tendrá dificultad para abordar a un posible comprador. Otra manera consiste en entrar en
alguna asociación en que se tenga que hablar públicamente. Los círculos de debates son
excelentes.
Conozco una joven que venció su timidez ingresando en un grupo de cantantes. Otra joven
consiguió emplearse en un banco, donde no solamente estaba en contacto con el público, sino
que también mantenía un continuo trato verbal con sus compañeros de empleo.
La conversación del vendedor es cosa importante, por lo cual un futuro vendedor debe estar
libre no sólo de impedimentos de expresión, sino también de errores gramaticales en ella.
Si se tropieza con alguna dificultad de expresión, deberá vencerse antes de entrar en el campo
del vendedor profesional. Esto es menos dificultoso de lo que a primera vista parece. Un
joven que era tartamudo inveterado, corrigió sus dificultades de expresión, y ahora es un
vendedor excelente.
Con el uso del teléfono, elemento indispensable en el arte de vender, la facilidad de expresión
llega a ser mucho más importante.
La ambición es quizás una de las cualidades más necesarias del vendedor moderno; por eso
los perezosos jamás podrán actuar ni competir en este plano tan elevado, donde se calcula
cada minuto y cada movimiento.
Actualmente existen muchos "recolectores de pedidos" en el campo de las ventas. Recoger
pedidos requiere escaso esfuerzo; pero vender exige realmente un trabajo laborioso. Si se
desea tener éxito como vendedor, se debe estar dispuesto a emplear mucho tiempo y energía
en investigaciones y preparación previa; y no señalar límites al número de visitas que habrán
de hacerse o al número de candidatos que habrán de entrevistarse.
ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas
CONDICIONES NECESARIAS PARA TENER EXITO
Las condiciones que juzgo necesarias para el arte de vender con éxito son:
1. Una personalidad como la descrita en los diez mandamientos precedentes.
2. Ambición sin trabas ni restricciones.
3. Inteligencia.
4. Habilidad para conquistar amigos.
5. Integridad.
6. Lenguaje fluido y correcto.
7. Fertilidad en recursos y salidas.
Pregúntese cada uno a sí mismo si posee estos requisitos. Pregúntese si tiene aptitud para
vender; y si la respuesta es afirmativa, entonces puede decirse que se tienen las condiciones
necesarias para dedicarse a la venta como a una verdadera carrera o profesión.
ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas
Cualquier persona puede vender, si bien no cualquiera puede ser vendedor. En la vida, casi
desde la niñez hasta la muerte, hacemos frente a la necesidad de vender. Algunos aceptan el
reto; otros fracasan lamentablemente.
El gran industrial Charles M. Schwab dijo en una oportunidad: "Todos los hombres somos
vendedores durante toda nuestra vida. Vendemos nuestras ideas, nuestros planes o nuestros
entusiasmos a todos aquellos con quienes estamos en contacto".
Vender es importante para todo el mundo, si bien no todos tienen la aptitud requerida para
ello. Examinemos vuestra aptitud —vuestras condiciones—para la profesión de vendedor.
En primer lugar, consideremos lo que muchos llaman "personalidad". Para convertirse en un
vendedor afortunado, no hay necesidad de poseer lo que generalmente se califica de
personalidad magnética. Hemos conocido muchas personas activas y emprendedoras que han
fracasado rotundamente como vendedores; mientras que otras, reposadas, de hablar suave, y
aun excesivamente corteses, han llegado a ser muy afortuna-nadas en el campo de las ventas.
En el arte de vender, la personalidad que prospera es la que atrae por su inteligencia y
encanto, antes que por egotismo dominador. Y, ciertamente, todos podemos ser inteligentes o
atractivos. Esto puede y debe lograrse mediante la superación de los defectos conocidos y
chocantes de nuestro carácter.
La inteligencia es condición previa y necesaria para vender. No se espere cerrar una venta con
un probable cliente inteligente a menos que se pueda hablarle en su propia lengua, es decir,
en el plano propio de sus conocimientos. Además, se deberá ser lo suficientemente dúctil y
estar familiarizado con el arte, la literatura y la economía. Será necesario estar a tono con la
época, bien informado de los acontecimientos actuales, sobre historia moderna, y estar
preparado para discutir inteligentemente casi todos los temas.
Se deberá estar capacitado para dominar las propias emociones en cualquier circunstancia, no
permitiendo que los sentimientos personales constituyan un obstáculo en la tarea que se ha de
ejecutar. Si la mente se halla perturbada por cuestiones personales, en el instante en que se
trata de persuadir a un cliente para que compre el producto, se tropezará con dificultades.
El no tener prejuicios es esencial en el arte de vender con éxito. Si se está sujeto a muchos
prejuicios y reacciones inadecuadas, será mejor renunciar a llegar a ser vendedor.
ARTE DE VENDER - La argumentación de ventas
Ocupémonos ahora de la argumentación de ventas, es decir, de la argumentación a que hay
que recurrir para lograr vender.
Si alguien fuera invitado a hablar en un almuerzo o en una cena, prepararía de antemano,
como es lógico, cuidadosamente su discurso. De igual manera, la argumentación sobre ventas
exige una previa y meditada elaboración.
En la argumentación sobre ventas se cristaliza todo el conocimiento que se tiene con respecto
al producto, expresado en términos que corresponden a las necesidades del probable cliente.
Fundamentalmente, su planteo implica todos los temas precedentes que han sido examinados
en esta serie de lecciones.
La argumentación sobre ventas debe incluir:
1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y
características.
2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de venta.
3. Conquistar la atención mediante:
Exposiciones que susciten interés y atención.
Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del probable
comprador.
4. Motivos indiscutiblemente persuasivos:
Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán duda alguna acerca de su
deseabilidad y que estimularán la venta.
Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las cuales el producto
beneficiará al cliente, como también inducirle a que lo compre.
5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega.
6. Garantías necesarias y promesas de servicio.
7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la
ocasión lo exija.
Algunos vendedores prefieren escribir una argumentación de ventas antes de visitar al
cliente. Si esto ayuda al vendedor para aprender lo realmente necesario, el método es
recomendable; pero si resulta una formulación tan mecánica que parezca un disco
fonográfico, deberá abandonarse.
En la preparación de una venta deben tenerse en cuenta los argumentos y objeciones que
puedan esgrimirse en contra; y no deberá ser algo tan estereotipado como para que en su
presentación interfieran aquellas objeciones o argumentos. La argumentación de ventas debe
idearse de tal modo que el vendedor esté en condiciones de dirigirla a lo largo de toda la
entrevista, sin perder en momento alguno el control, venga lo que viniere.
Lo importante es asimilar los hechos que sean necesarios y ordenarlos mentalmente de tal
modo que puedan ser presentados metódicamente.
Una argumentación de ventas improvisada, de igual manera que un discurso improvisado,
solamente es afortunada si el que habla conoce tan a fondo la cuestión como para traer a
colación en cualquier momento los datos necesarios y presentarlos de modo que saque de
ellos el máximo de ventajas.
La argumentación de ventas debe prepararse en lenguaje simple. Su objeto es vender, no
impresionar; y el uso de expresiones fuera de lo común puede frustrar el fin.
Cuando se prepara una argumentación de ventas, hay que recurrir a frases o expresiones
agradables, las que no sólo despierten el interés, sino que hagan recordar sus exposiciones.
Observando los anuncios de periódicos y revistas se descubrirá que los que escriben estos
avisos emplean muchos artificios para atraer la atención: frases que ayudan a vender. No
deben ustedes robar su lenguaje, sino más bien aprovechar las frases acuñadas por los
redactores publicitarios de la compañía... o acuñarlas por cuenta propia.
En una argumentación de ventas se pueden emplear ideas, asociaciones de ideas, "slogans",
etc., que cautiven la atención de los probables clientes.
Hay que hacer que el probable cliente: Sienta, guste, huela, escuche, vea.
Para que esto se realice hay que emplear en la argumentación de ventas las palabras
adecuadas.
En la profesión de vendedor hay que dibujar un cuadro verbal que incluya tanto al producto
como al cliente. Por ejemplo, si lo que se está vendiendo es un automóvil, se debe ayudar al
propio cliente a hacerse la ilusión de estar detrás del volante o a ver el automóvil frente a la
puerta de su casa, aun antes de haberse puesto en contacto con el vehículo. Se apelará al
orgullo de posesión, lo mismo que al deseo de viajar a lugares alejados. Todo esto se puede
hacer mediante las palabras que se han de emplear en la argumentación de ventas, de las
palabras que se han de usar al pintar el cuadro de ventas.
Un pintor usa determinados colores para acentuar otros. Del mismo modo, un escritor utiliza
palabras. Al preparar su argumentación de ventas, el vendedor ganará mucho si se vale de
comparaciones. Las comparaciones deberán ser correctas y es fundamental estar en posesión
de ellas antes que se realice el contacto con el probable cliente.
Por ejemplo, el vendedor de quemadores a petróleo puede comparar la facilidad de atender
uno de estos aparatos con las dificultades con que se tropieza ante un sistema de calefacción a
carbón; pero, si no ha tenido propia experiencia acerca de este último tipo de aparatos de
calefacción, será mejor conseguir una explicación detallada y cuidadosa de lo que han sido y
de lo que son. Los modernos dispositivos de alimentación de carbón y los termostatos que
regulan el calor han hecho mucho en el sentido de revolucionar el funcionamiento de los
caloríferos a carbón; y las comparaciones exageradas ciertamente estarían fuera de lugar y no
cumplirían el propósito deseado.
Asimismo es importante que la argumentación de ventas incluya estadísticas que abarquen
costos de funcionamiento, costos de repuestos, etc.
Un vendedor nunca debe ser sorprendido de modo que no pueda dar precios,
especificaciones o detalles de la operación; y si le es imposible incorporarlos en su
argumentación de ventas para recordarlos, deberá llevarlos en una libreta de notas.
Hay que adaptar la conversación a la mentalidad del cliente; evitar las repeticiones, excepto
cuando se ha de destacar alguna cosa, y no acentuar demasiado; exponer claramente cada
punto y resumirlo con rapidez; estar seguro de que se menciona al producto por su nombre:
no decir nuestra pintura o mi pintura, sino que en todo momento que se refiera a pintura, lo
que hay que (lar es el nombre de fábrica; estar seguro de que durante el desarrollo de la
argumentación, preferiblemente al comienzo, se le ha dicho al cliente el nombre propio y el de
la firma; no creer que el cliente adivinará el nombre del vendedor ni el de la firma ni el del
producto.
Una argumentación de ventas no deberá ser como una llave que se adapte a todas las puertas.
Para conseguir introducirse y lograr la venta se debe variar frecuentemente.
Un general no deja de ser hábil por el hecho de cambiar sus planes en medio de la batalla. Se
pueden variar frecuentemente las argumentaciones, pero es necesario estar seguro de que
siempre tengan el contenido necesario para lograr la venta.
Una argumentación de ventas, de igual manera que las faldas femeninas, debe ser lo
suficientemente larga como para cubrir el tema a desarrollar, pero lo suficientemente corta
como para que resulte interesante.
ARTE DE VENDER - Búsqueda de clientes
No pueden existir ventas sin que existan compradores; por lo tanto, el hallar compradores —o
probables compradores— constituye una parte vital del oficio de vender.
En la terminología propia de las ventas, el buscar compradores se llama "exploración de
probables interesados"; frecuentemente es tarea del vendedor hacer su propia "exploración",
aunque algunas compañías proporcionan nombres y direcciones de probables clientes.
Los clientes no crecen en los árboles cómo las manzanas ni germinan en la tierra como los
nabos. Hay que buscarlos y localizarlos.
Los vendedores de artefactos o aparatos eléctricos, de muebles o de seguros, encuentran
algunas veces sus clientes en las páginas sociales de los periódicos, en
los anuncios de
casamientos y compromisos matrimoniales.
Los vendedores de aparatos de calefacción central, aparatos de aire acondicionado, burletes,
materiales de construcción, suelen encontrar sus clientes en las peticiones formuladas para
edificar, en los permisos y declaraciones de personas que piensan construir. Los vendedores
de órganos vigilan particularmente las informaciones que anuncian la construcción de iglesias
o escuelas.
Los anuncios de natalicios proporcionan "datos" a los vendedores de muchas clases de
mercaderías que podrían ser exigidas al aumentar la familia.
Las guías telefónicas, los informes gubernamentales, inspecciones, las guías de muy diversas
clases, la publicidad y las columnas de noticias de los periódicos, todos son fuentes prolíficas
de probables clientes.
Conocemos a un buen gerente de ventas de seguros que recorta todos los relatos de accidentes
publicados en los periódicos y los coloca sobre los escritorios de sus vendedores. "Cuando
relaté a un amigo lo que hago —decía—, se rió y me dijo que era demasiado tarde para echar
llave a la puerta del establo después que el caballo había salido. Pero juzgo que ése es el
momento en que la mayor parte de las personas tienen conciencia del seguro. Si no tienen un
seguro, probablemente lo adquirirán, y si realmente lo tienen, posiblemente adquirirán otro
más".
Un vendedor de automóviles vigila la edificación de los nuevos hogares en busca de posibles
nuevos clientes; cuando ve que se han cavado los cimientos, averigua quién está
construyendo la casa, y luego trata de venderle un nuevo automóvil como complemento
digno de su nuevo hogar. "Es sorprendente comprobar cómo hay pocas personas que desean
habitar una casa nueva, o en un barrio nuevo, poseyendo un automóvil viejo", dice este
vendedor.
La misma teoría se aplica a los métodos del vendedor de artículos de tapicería y de cortinas.
Un vendedor de escopetas y de rifles, descubre clientes en las exhibiciones de tiro al blanco y
en los lugares en que se hacen ejercicios con rifles; un vendedor de un importante vivero
encuentra probables clientes en las exposiciones florales; un vendedor de muebles saca sus
nuevos clientes de los anuncios de compromisos matrimoniales; un agente de viajes busca sus
clientes entre las parejas que celebran sus aniversarios de bodas; un joyero encuentra clientes
para sus alhajas en las nóminas de graduados; un vendedor de seguros de vida vigila los
anuncios de ascensos y los de los hombres que se hacen cargo de nuevos empleos de
responsabilidad; un florista encuentra un excelente mercado para sus mercaderías entre los
que celebran cumpleaños, arreglos matrimoniales o celebración de aniversarios; un vendedor
de artículos de imprenta descubre que los anuncios de las compañías o firmas nuevas le
proporcionan excelentes datos sobre probables interesados; un vendedor de máquinas
comerciales busca clientes en los anuncios de ampliación de casas de negocio, como asimismo
en los que se refieren al establecimiento de nuevas firmas, además de solicitarlos a las
antiguas casas; un vendedor de máquinas rurales se guía por la edificación de nuevos silos o
graneros o por la compra de terrenos adicionales.
En la búsqueda de interesados, con prescindencia de lo que uno pueda vender, es bueno
recordar que, a veces, lo más evidente es lo menos visible, o viceversa.
Su compañero de asiento en el tren puede ser un buen interesado o conocer a alguien que sea
un buen candidato. El farmacéutico que le vende un tubo de pasta dentífrica puede saber de
alguien que tiene interés por una máquina para lavar o una aspiradora. El peluquero que le
afeita o le corta el cabello puede conocer a alguien que esté interesado en comprar cierta
máquina, y el joven vendedor de diarios puede informarle que su padre necesita comprar un
automóvil.
Una de las mejores fuentes de información para conseguir nuevos clientes se encuentra,
naturalmente, en los viejos clientes satisfechos de sus compras, y siempre es obligación del
vendedor decir a quien le ha comprado recientemente: "Deseo saber si usted tiene algún
amigo que quisiera comprar una de estas admirables máquinas".
En esta época moderna, pueden hacerse nóminas de probables compradores en los
espectáculos gratis de películas documentales de la industria, en demostraciones o en
exhibiciones.
Estos son algunos de los muchos recursos para localizar candidatos. Un vendedor activo
estará constantemente alerta respecto de los letreros que se ven en los escaparates, de toda
clase de informes confidenciales que pueda obtener de sus amigos, vecinos y otras personas
con quienes negocie.
De ninguna manera es posible acercarse a un extraño en la calle y preguntarle si es un
probable comprador; en cambio, mediante una bien organizada búsqueda es posible hallar
alrededor nuestro compradores, o por lo menos, probables compradores.
En nuestra próxima lección examinaremos los pasos preliminares del acercamiento al
comprador; y se verá que por medio de una indagación personal correctamente proyectada,
no solamente se encontrará un excelente mercado, sino también compradores individuales.
Muchos vendedores prósperos preparan lo que se llama una nómina de probables clientes. En
una libreta de apuntes anotan los nombres de los posibles compradores de sus productos que
han provocado su interés; frente a cada nombre anotan el motivo por el cual será un buen
candidato y luego registran el número de las visitas u otros medios de comunicarse, con su
correspondiente resultado.
ARTE DE VENDER - Cierre de la venta
Una vez que se ha mostrado del modo más favorable la mercadería, que se ha comprobado su
excelente calidad y que se ha suscitado por parte del candidato el deseo de adquirirla, la
operación siguiente consiste en hacérsela poseer.
Muchas veces se puede conducir un caballo al abrevadero, pero no siempre
se puede
conseguir que el caballo beba.
¿Puede el vendedor guiar al probable diente hasta el momento adecuado para realizar la
venta y luego hacerle comprar?
Cerrar la venta, vale decir, obtener el pedido, es la prueba decisiva a que se somete la
habilidad del vendedor.
Los requisitos previos de este cierre son:
1. Sugestiones que engendran la acción.
2. Invalidación de las objeciones.
3. Resumen de la argumentación de ventas.
4. Ausencia de toda muestra de ansiedad excesiva.
¿Qué son sugestiones que engendran la acción?
Cuando el vendedor extrae su estilográfica del bolsillo y se la ofrece al candidato lista para
escribir, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra alguna.
Cuando el vendedor extrae del bolsillo su talonario de pedidos y coloca su estilográfica sobre
la primera hoja en blanco, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra
alguna.
Cuando el vendedor se levanta de la silla o cuando toma el sombrero, indicando que la
entrevista ha terminado, ésa es una sugestión productora de acción.
Cuando el vendedor se encamina lentamente hacia la puerta, también es una sugestión
productora de acción (aunque no debe salir hasta no tener en su poder el pedido
correspondiente).
Indudablemente, se puede pensar en muchos otros métodos para indicar al diente que se está
dispuesto a recibir su pedido.
Las técnicas para cerrar una venta son:
1. Solicitar directamente el pedido.
2. Oferta a prueba.
3. Sistema del apremio.
4. Oferta secreta o reservada.
5. Consentimiento implícito.
6. Decisión sobre un punto de poca monta.
Habiendo adoptado determinadas sugerencias productoras de acción, muchos vendedores
estiman que el medio más acertado para cerrar una venta es solicitar sin más trámite el
pedido. Después de todo, la tarea de un vendedor es vender y ningún candidato se
sorprenderá si el vendedor le dice:
"Bien, señor Candidato; sé que usted está convencido de que mi producto le ahorrará dinero;
y me agradaría que usted me hiciera el pedido correspondiente."
Asimismo, el método de la oferta a prueba es de excelentes resultados. En esta circunstancia,
el vendedor dirá simplemente a su candidato:
"Señor Candidato: me agradaría que ensayara media docena de cajas de mi producto, pues
estoy seguro de que usted pedirá más."
El sistema de apremiar al probable cliente, en muchas oportunidades ha sido empleado con
éxito; pero algunos vendedores evitan usarlo porque tienen aversión al empleo de todo
método que pudiera parecer coactivo. En este cierre, el vendedor suele decir a su cliente que
sólo hay pocos artículos para entregar, o sólo muy pocos días para comprar, o que si él no la
compra, el comerciante X adquirirá la mercadería.
La oferta secreta o reservada es exactamente lo que indica su nombre: una oferta de último
momento, que el vendedor se ha reservado para lograr la venta. Está jugando su naipe de
triunfo para producir una venta. Se pueden ofrecer así cantidades adicionales, servicio
especial o algún otro aliciente que mueva a comprar y que no se hayan ofrecido
anteriormente.
El cierre por consentimiento implícito significa que el vendedor lleva al probable cliente hasta
la idea de que ha consentido en comprar. Su expresión puede ser:
"Bien, señor Candidato; me alegro de que le agrade nuestro producto; ¿cuándo desea que le
sea entregado?" o bien: "Señor Candidato, sé que usted se sentirá satisfecho de haberme hecho
este pedido."
La decisión sobre un punto de poca monta consiste en ceder ante el candidato con respecto de
alguna objeción sobre lo que se está en condiciones de cumplir. Por ejemplo, si el cliente
insiste sobre la entrega a treinta días cuando se ha puesto en antecedentes de que sería
imposible enviar tan rápidamente la mercadería, se podría cerrar la venta asegurándole que
se tratará de enviar el pedido dentro del tiempo por él expresado.
Todas las técnicas de cierre deben ser de tal naturaleza que permitan reabrir la argumentación
de ventas y el vendedor debe dominar de tal modo la entrevista que pueda en cualquier
momento recurrir a otra táctica si un método de cierre no da resultados.
El vendedor siempre deberá respetar las opiniones de su probable cliente, a pesar de que
pueda no concordar con su punto de vista.
Antes de intentar el cierre definitivo de la venta, el vendedor deberá estar seguro de esto:
P Que ha mostrado a su probable cliente todas las características y servicios de su oferta.
29 Que ha procurado alejar todos los obstáculos que se oponen a la compra por parte del
probable cliente.
¿Cuánta energía se ha ahorrado para el esfuerzo final? ¿Se han olvidado los argumentos de
persuasión irrefutable? ¿Se ha olvidado que el buen arte de vender consiste en colocar
mercaderías que no sean devueltas por los clientes y que éstos retornen para pedir más
mercancías?
En este último acto de la pieza se debe dejar ir satisfecho al auditorio, y el auditorio, en este
caso, es el probable cliente.
No se trata de saber cuánto se ha hecho hasta ese momento, sino el resultado concreto
logrado.
ARTE DE VENDER - Cómo estimular el deseo
El vendedor que realiza una correcta introducción al ofrecer mercadería al candidato, es, por
lo general, el que logra éxito en la venta. Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una
actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto se ha despertado el
interés del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la obtención de lo que se desea.
Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la realización concreta de una
venta.
Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación del deseo. Una metáfora,
una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente el estímulo o impulso
psicológico que se necesita.
Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible
que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se logrará
atacando el producto de otros competidores.
Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de su producto reconociendo
los méritos del producto de su competidor.
Ese vendedor afirma:
"Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su producto, dejo en mi
candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato
elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecería que ambos
productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una
empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él."
Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla.
Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger,
leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables,
conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que éste es más corto o
que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más largo fuera el más atractivo,
indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a la circunstancia de que el otro
camino lo conduciría más rápidamente a su destino.
Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando desarrollan la argumentación de
ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome
el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más interesante, explotando todo
aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello
que se oponga a la misma.
Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por dos vendedores
competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus
condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedicó mucho tiempo a
criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado tiempo atacando lo que
consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvidó enunciar
muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto.
Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su candidato, dijo:
"Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias acerca de mi producto,
deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación, prosiguió enumerando los méritos
de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie de argumentos, sin
mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato sólo pensaba
en este segundo producto y se había avivado su deseo de conseguirlo.
Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor,
peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese renglón,
sea cual fuere su marca.
Si se censura el automóvil de un vendedor rival, sólo se consigue que el candidato se
pregunte si no se le presentarán desventajas poseyendo cualquier clase de automóvil; y de la
misma manera, se preguntará si, después de todo, necesita comprarlo. Tal es la situación a
que se expone un vendedor.
Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu imparcial. No es fácil
desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razón
para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto
menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el propio.
Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es bueno, pero ¡permítame usted
informarle de las ventajas del mío!"
Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué forma le traerá provecho
el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no puede hacer el producto de su
competidor. Lo que usted trata de vender es su producto.
El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razón importante para
estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener constantemente su
producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro.
Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el entusiasmo o el acento de
convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor que se propone alcanzar
éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el
vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores y actrices, en realidad se
han perfeccionado con el número de representaciones que han dado; de igual manera puede
instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deberá
mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto como contra toda
manera fortuita o incierta de presentación.
Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes repeticiones, estimulan el
deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empañadas por constantes
repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En
verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de
estimular su deseo por el producto está en buen camino.
Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han omitido. Pregúntense ustedes
mismos:
1. ¿He despertado la atención del candidato?
2. ¿He conquistado el interés del candidato?
3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto?
Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sería mejor que se
detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas
necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se
debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes de cerrar una venta, se
debe estimular el deseo del probable cliente.
ARTE DE VENDER - Cómo iniciar la venta
Vamos a dar los primeros pasos frente a la puerta de nuestro candidato. Nuestras manzanas